当前位置: 首页 >> 机械厂家

OTC包装设计规则

2022-04-28 来源:太原机械信息网

OTC包装设计规则

当“百服咛”、“康泰克”、“泰诺”、“康必得”、“芬必得”、“达克宁”等一批药品通过品牌战略率先从医生的处方走向大众市场时,中国药品市场的品牌时代已经来临。随着人们生活节奏的逐步加快,尤其是人们自我保健意识的不断增强,“大病进医院,小病上药店”的医疗格局,已初露端倪。

所谓药品的品牌时代即OTC管理时代。OTC(Over the counter),意为“可在柜台上买到的药”,是指无需医生处方,由消费者自我诊断,直接从药店买来服用的药品。

OTC药品具有销售渠道宽(药店、医院均可销售)、销量大(OTC一般为伤风感冒、头痛、消炎等常用药),前期开发费用少、成本低以及审批快捷,可以做广告宣传(处方药不得做大众宣传广告)等优势,对药品生产企业来说是场重大变革,也将面临一场发展机遇。由于OTC药品不受专利保护,所有的药品生产企业都可以生产,同质药品可由不同厂家以不同的OTC活性单体组合出多种不同品牌的产品,而所有的药品都要在市场上得到消费者的认知、信任,则要依靠品牌战略,而品牌战略中关键的一环即药品包装设计则举足轻重。

OTC药品由于在药店、商场或超市里行销,必须讲究包装设计(package Design),而OTC药品包装设计并非如何装饰药品就算了事,也非单纯创作出设计蓝图而已,而是要把消费者购买商品时内心深处潜在的想法探究出来,如何包装更注重展示艺术效果和促销效果,优秀的包装具有销售力。

国外对包装装潢设计的评价是从货架印象、可读性、外观(图案)、商标印象和功能特点说明这五个方面进行评定,具备这五个基本特点,包装才能在琳琅满目的商场货架上被消费者注意和认购。在某种意义上讲,包装亦是广告媒体之一,比起广播、电视、报刊和POP广告,包装的宣传效果更直接,和消费者的接触面更广泛,消费者在审视包装的同时,即接受了广告的宣传,因此,包装可以说是商品的最佳宣传媒介体。

OTC药品包装更应注重包装设计,其牌号、文字、色彩、图案及组合更讲科学性和艺术性。下面就货架印象、可读性、外观(图案)、商标印象和功能特点说明五个方面如何做好药品包装设计进行阐述:

一、货架印象——包装精美独特可能提高商品价值。

OTC药品如何从名目繁多的同类药品品牌中脱颖而出,直接关系到药品的销量。药品包装所呈现的一切,都是具有意义与效用的。消费者到药店或超市买药品时,无法得知内容物的实质,故皆靠包装决定其良莠与否,因此,货架印象非常重要。“买椟还珠”的故事启发我们,在市场营销中应注重商品的包装,善于利用“精椟配美珠”的包装效果来取悦买者,招徕顾客,达到“爱椟及珠”扩大商品销售的目的。包装具有销售力,包装即是无声的推销员。

“印象左右销售”。销售业已进入心理左右的时代第一印象最重要;当我们首次见到某种事物或人时,总会经过第一印象的判断,将其类分好或恶的感情,印象之本质即在于此,商品销售也一样,在销售时,商品左右消费者之购买动机的因素,皆全赖其挑选起心理波动的魅力。

OTC药品生产企业的形象及其名称对销售有着重大的影响,而包装则也充分显示出药品的心理价值,左右着其销路,由于同一种药品可由不同的生产企业生产上市,在品质、性质等方面难分轩轾,因此,OTC药品应于其心理上造成商品与众不同的差别化印象。

那么,当自何处着手呢?由于魅力、美感……等审视之喜恶之情,常因人而异,除男女老少间有极大差别外,地域之互异与个人之间的爱好,也是不容忽视的。最突出的是对包装色彩的态度。一项在北京、上海、广州、厦门、重庆五大城市中进行的调查结果显示:白色、红色和绿色是目前我国部分城市居民最喜欢的颜色,紧随其后的是蓝色、黑色、黄色和紫色。尽管五大城市居民在颜色的喜好上意见大体一致,但北京更垂青红色和黑色,上海、广州对白色、蓝色、绿色等冷色更为青睐;厦门、重庆则居两者之间。这项调查结果对商品包装的取色具有一定的参考价值。然而,透过包装来创造商品之高心理价值,表面其特殊之心理个性,却非轻而易举之事。OTC药品的包装设计还需和企业识别系统CIS相配套,并处心积虑地运用形状、线条及色彩等烘托的象征意义,才能独具魅力,才能在货架上独放异彩。一个药品生产企业生产OTC系列药品时,更需设计风格相近的策略,加以品种的少许变化,即可显现出整体的强烈效果。在这方面,西安杨森的药品包装设计堪称业界之模范。

二、可读性——显眼耀目的心理学。

OTC药品的包装必须充分掌握药品的特性,才能具有可读性。

第一、由于OTC药品在药店或超市里由消费者自行购买或指名购买,故包装务必特异超群,使能自远处一眼望及。

第二、虽是通过药店或超市销售,然OTC药品仍需以商标为号召,因此,商标必当耀眼,美观易记,这还需与企业VI相配套。

第三、 OTC药品必得极力强调其差别化印象。例如同是感冒药,“泰诺”、“康必得”、“三九”、“新康泰克”、“百服咛”等各种品牌均有其独绽异彩、极具个性包装。

第四、由于OTC药品不同于一般的商品,在货架上陈列时,其势必要附述有关使用方法与适用范围的说明,这其实是一种广告理性的诉求,在OTC的营销中必不可少。

三、外观(图案)——令人瞩目的线条、形状、文字与图画。

在商品包装上,若未能暗示隐喻某种意念,就无法生成象征效果。市场上不乏许多图案抽象的包装,那些令人不知所以然的表达方式,可说是缺乏人情味与无法令人产生好恶之认同感的,故即使其格调境界再高,却无法掌握,笼络消费者的心态,人们不常言“曲高和寡”吗?商品包装设计应紧紧围绕“如何能更好地实现销售”这一主题而展开,外观图案的象征手法,必须使消费群体能认可、了解。

四、商标印象——据商品概念刻画印象。

OTC药品包装中最受重视的是商标名称,药品包装的空间大多既小且狭,为使其充分发挥销售能力,就必须强化商品印象。因为,商标有时是畅销与否的最大因素,更是包装设计之主题。

消费大众总是依据其对商标名称的印象,作为选择产品的依据。例如:商标名称属于男性化的,如金利来、史泰龙,则自能招揽男性顾客;而类似舒而美、雅芳等商标,当然会使女士们趋之若鹜,因此,若商标名称能迎合大众心理,为他们所欣赏、所喜爱则他们必会凭借商标名称所造成的印象来购买你的产品。从这个角度而言,商标名称乃最具体的销售战略之一。

利用“主商标”来销售,是销售战略的基本形态之一,例如,康恩贝集团的主商标是“康恩贝”,而“天保宁”、“前列康”、“贝贝”等则属副商标。商品包装中,有指名购买、凭印象的购买等情形,这些情形,这些特性使得商标成为包装上的第一主角,因此,商标的拟定,就需善加设计,以便予人深刻的印象,而更具好感。

OTC药品商标策略应用技巧

1、首先,必须拟定一个动人而富实效的商标名称。

2、定名之初,须先了解药品的特征,并预估和掌握所涉及的消费者层面的性格,然后,再依此决定所欲形成之消费者的商品印象以利销售的方向。简而言之,商标名称应通俗易懂,易记,使人过目不忘。

3、预先调查其他药品厂家的同类药品包装情形,然后视在竞争的立场考虑药品商标。

4、从多种方案中,以配合销售的着眼点评估并选择商标名称。

5、商标名称既已决定后,更应多加设计,形成独特的Iogo。

6、在以商标为主角的情形下,进行包装的设计企划,以期提高知名度,于消费者的心目中留下良好深刻的印象。

7、由于OTC药品是消费者的处自觉行为,所以其商标最好以母商标为领导,多品牌态势开发,以求规模效应。如“丽珠得乐”、“丽珠肠乐”、“丽珠感乐”等。

五、功能特点说明——激发联想的暗示性语句。

欲销售成功,应自商品概念之形成着手。透过包装以表现其商品的内容,一直是包装的设计主题,而药品中的功能特点说明则是一种理性的诉求,直接左右消费者的购买态度。

OTC药品是由消费者自我诊治、自我保健的自选商品,其功能特点说明则尤为显得重要,商品概念的明确,这也是OTC药品极具销售力的卖点之一。所以,如何藉文字的说明,于消费者脑海中刻画深刻的印象,亦是不容忽视必须多费心思加以设计布局的。

作者:严敬华

声明:

本文来源于网络版权归原作者所有,仅供大家共同分享学习,如作者认为涉及侵权,请与我们联系,我们核实后立即删除。

小金筷眉笔

油橄榄小绿灯精华

玫瑰锁妆粉底液

美尚

友情链接